Copenaghen. Maersk, nella scorsa settimana, è stata impegnata sulla scena dello shipping internazionale, annunciando la fine dell’Alleanza 2M con la rivale MSC (Alleanza 2M con Mediterranean Shipping Company con scadenza prevista nel 2025) e nel prevedere di consolidare il marchio sotto il nome della casa madre danese e nell’abbandonare marchi di lunga data tra cui Hamburg Sud e SeaLand.
Il cambiamento di strategia arriva a meno di un mese dal mandato di Vincent Clerc come nuovo CEO di Maersk, in sostituzione di Soren Skou che ha ricoperto il ruolo dal 2016 e aveva guidato la trasformazione dell’azienda in una società di logistica integrata focalizzata su soluzioni end-to-end.
Maersk, in sostanza, dice addio a Hamburg Süd; il gigante danese ha, infatti, deciso di voler unificare sotto un unico brand tutte le proprie attività di trasporto marittimo. Maersk con tale strategia vuole passare a un’unica identità di marchio proiettandosi verso la visione di un fornitore di logistica globale.
La notizia del cambiamento del marchio è stata diffusa tramite un avviso ai clienti dal titolo ‘A Unified Maersk Brand’.
Con questo brand unificato spariranno i marchi storici di Hamburg Sud, acquisiti nel 2017, e SeaLand, nome risorto non molti anni fa.
In una lettera inviata ai caricatori e firmata dall’amministratore delegato Poul Hestbaek e dal direttore operativo Philip Oetker si legge: “Noi di Hamburg Süd ci impegniamo ad assistervi nelle vostre esigenze logistiche e ad essere al vostro fianco. Il nostro impegno a semplificare le catene di fornitura complesse e a garantire ai nostri clienti un’integrazione senza soluzione di continuità continuerà, ma la nostra intenzione è quella di fornirlo sotto un unico marchio. Quello della nostra società madre Maersk”.
La nota prosegue dicendo: “Con i nostri marchi gemelli Sealand e Twill, nonché con i nuovi membri della famiglia Maersk, intendiamo passare a un unico marchio unificato sotto Maersk. Questo garantirà una struttura che riflette meglio la realtà dei nostri clienti e siamo convinti che ci permetterà di rispondere meglio alle vostre esigenze logistiche, offrendovi più varietà, facilità e connettività che mai. Allo stesso tempo, vi assicuriamo che Maersk continuerà ad aderire e a rispettare tutti i contratti e gli accordi in vigore, compresa la riservatezza dei contratti, in modo che i clienti possano essere certi che le loro informazioni continueranno a rimanere sicure e protette”.
Quando si tratta di fusioni e acquisizioni, il valore del marchio e quanto vale davvero un nome è un problema alquanto complesso. A differenza dei marchi dei prodotti di consumo, il marchio e il nome per le Compagnie di navigazione quanto può essere importante?
Maersk sa benissimo quanto vale il suo marchio; e può sostenere che il suo nome (più noto nel settore dello shipping) rappresenta una delle, se non l’unica, Compagnia di spedizioni distinta dal fornitore di servizi logistici. Per questo il marchio Maersk ha senso. Sebbene un esercizio di re-branding comporti costi a lungo termine, ci sarebbero anche risparmi da realizzare nella gestione di un unico marchio unificato. Tuttavia, più marchi di nicchia come Hamburg Sud ispirano una lealtà nei clienti verso determinate aree geografiche e rotte commerciali.
Nel frattempo Maersk ha effettivamente resuscitato il nome SeaLand, associato ai primissimi giorni della containerizzazione, nel 2014 per i suoi servizi regionali e feeder, qualcosa che presumibilmente è stato fatto come valore visto nel marchio.
Resta da vedere cosa significa in pratica cosa significa per il cliente e anche per chi lavora per questi marchi. Tuttavia, I marchi che non sono stati integrati nella strategia globale e seguono un modello di business diverso, tra cui APM Terminals, Maersk Container Industry, Svitzer, Maersk Supply Service, Maersk Training e Maersk Line Limited continueranno a operare con i loro marchi esistenti.
Nel luglio 2020, anche CMA CGM ha annunciato che stava unificando la sua transizione operativa APL per concentrarsi esclusivamente sulle operazioni statunitensi, mentre NOL e ANL Container Line sono state fuse in CMA CGM.
In Maersk, sono impegnati nella ricerca di modi per portare facilità, agilità e resilienza alla catena di approvvigionamento espandendo l’offerta e integrando le opzioni di scelta operative; questa nuova strategia non ha l’obiettivo di una riduzione dei costi, ma un programma di branding globale progettato per evidenziare i vantaggi della rete logistica unificata.
Solo pochi giorni fa Maersk e MSC hanno annunciato di aver “concordato reciprocamente” di sospendere la loro alleanza di condivisione di navi, 2M, nel gennaio 2025, con gli amministratori delegati dei due giganti delle navi portacontainer che hanno affermato che la decisione “apre la strada a entrambe le società per continuare per perseguire le loro strategie individuali”.
Abele Carruezzo
